סרטון קצר מתחיל להתפשט ברשת. המנכ"לית שלכם מופיעה בו, מדברת בקולה, ומכריזה על מבצע שמעולם לא היה או על עמדה שמעולם לא הביעה. הפנים אמיתיות, הקול משכנע, והכל מזויף מתחילתו ועד סופו. עבור מותג, אירוע כזה אינו רק מבוכה רגעית, אלא פגיעה ישירה במוניטין, באמון הלקוחות ובערך המסחרי שנבנה לאורך שנים. מטבע הדברים, השאלה הראשונה שבעלי המותג שואל במקרה כזה פשוטה. מה ניתן לעשות בכדי לעצור את פרסום הסרטון.
אין חוק ייעודי
נכון להיום, אין חוק ישראלי ייעודי ומקיף המסדיר זיופי-עומק כקטגוריה עצמאית. עם זאת, יצירה או הפצה של תוכן כזה עשויות להקים אחריות לפי דינים קיימים, אזרחיים ולעיתים גם פליליים, לפי נסיבות המקרה. בשלהי 2025, הונחו או קודמו הצעות-חוק פרטיות לתיקון חוק העונשין שמבקשות להפליל היבטים של התופעה, ובהן, לפי הפרסום המקושר, הצעת חוק העונשין (תיקון, עבירות זיוף עמוק), המגדירה זיוף-עומק כתוכן קולי או חזותי שנוצר או שונה באמצעות טכנולוגיה דיגיטלית כדי להקשות על אדם מן הישוב לזהות שמדובר בזיוף. מדובר בהצעות פרטיות שטרם הבשילו לחוק מחייב, ולכן אין להתייחס אליהן כאילו הן יוצרות כיום איסור פלילי ייעודי. במקרים מסויימים עדיין ייתכן שדינים פליליים קיימים יהיו רלוונטיים לפי נסיבות המקרה. עד שתושלם חקיקה כזו, מי שדמותו או מותגו זויפו פועל בעיקר במישור האזרחי, מתוך מארג של דינים שלא נכתבו במקור עבור בינה מלאכותית.
הצעת חוק אינה מסייעת ולכן ארבעה מסלולי טיעון מרכזיים עשויים לעמוד לרשות מותג או נושא משרה שזהותם נוצלה. הראשונה היא הגנת הפרטיות. חוק הגנת הפרטיות, התשמ"א-1981, קובע בין היתר כי שימוש בשם אדם, בכינויו, בתמונתו או בקולו לשם ריווח הוא פגיעה בפרטיות. לכן הוא עשוי להיות רלוונטי כאשר נעשה שימוש בדמותו או בקולו של מנכ"ל או דובר מזוהה. לאחרונה פרסמה הרשות להגנת הפרטיות מסמך מדיניות בעניין זיופי-עומק, שלפיו שימוש בטכנולוגיה זו עשוי להיבחן גם דרך חוק הגנת הפרטיות, למשל כאשר התוכן משתמש בתמונה או בקול של אדם, משפיל אותו או חושף עניין הנוגע לצנעת חייו. עמדת הרשות אינה חקיקה ואינה תקדים מחייב, אך היא אינדיקציה רגולטורית חשובה. השנייה היא לשון הרע. כשהזיוף מייחס לאדם אמירה או מעשה שעלולים לבזותו או לפגוע בעסקו, חוק איסור לשון הרע, התשכ"ה-1965, עשוי לחול, גם כאשר הפרסום נעשה ברשת ובאופן אנונימי. בית-המשפט בוחן את הפרסום לפי משמעותו האובייקטיבית עבור הצופה הסביר, ולכן סרטון מזויף שנתפס כאמיתי עלול לבסס עילה גם אם המקור האמיתי מכחיש אותו לאחר מעשה. השלישית והרביעית נוגעות לזהות המסחרית עצמה, ועליהן בהמשך.
כשמזייפים מותג, לא רק אדם
זיוף של מראה וקול אינו פוגע רק בפרט. הוא נוגע בנכס מסחרי. כאן נכנסות לתמונה עילות מתחום הקניין הרוחני. עוולת גניבת-עין שבסעיף 1 לחוק עוולות מסחריות, התשנ"ט-1999, אוסרת על עוסק לגרום לכך שנכס שהוא מוכר או שירות שהוא נותן ייחשבו בטעות כנכס או כשירות של עוסק אחר, או כקשורים לעוסק אחר. סרטון מזויף שמציג מנכ"ל ממליץ על מוצר, או דובר שמדבר בשם החברה, עלול ליצור בדיוק את הרושם המטעה הזה ולבסס עילה של גניבת-עין, בכפוף להוכחת מוניטין והטעיה. במקביל, אם הזיוף עושה שימוש בסימן-מסחר רשום של החברה, בלוגו או בשם המותג, באופן הנכנס לגדר שימוש מפר, עשויה להיבחן עילת הפרה לפי פקודת סימני המסחר [נוסח חדש], התשל"ב-1972. התוצאה תלויה, בין היתר, בטיב הסימן, בסוג הטובין או השירותים ובאופן השימוש. הגנת הזהות המסחרית של חברה היא לב העיסוק של עורך דין קניין רוחני, והיא הופכת קריטית דווקא במקרים שבהם הטכנולוגיה מקדימה את החקיקה.
היתרון של ריבוי עילות הוא שכל אחת מהן בוחנת זווית אחרת של אותו נזק. הפרטיות מגינה על הפרט שדמותו נוצלה. לשון הרע מגינה על שמו הטוב. גניבת-עין וסימני-מסחר מגינים על הקשר המסחרי ועל המוניטין של המותג. בפועל, תביעה אחת יכולה לשלב כמה עילות במקביל, וכך להגדיל את הסיכוי לסעד גם אם אחת מהן לא תתקבל. חשוב לזכור שכל עילה דורשת הוכחה נפרדת של יסודותיה, ואין בריבוי העילות כדי להבטיח תוצאה. בית-המשפט יבחן את הנסיבות הקונקרטיות, את עוצמת ההטעיה ואת הנזק שנגרם בפועל.
מה זה אומר עבורכם בפועל
ההגנה המשפטית של מותג מתחילה לפני האירוע. רישום סימני-מסחר על שם החברה, הלוגו ומרכיבי זהות מסחרית מרכזיים מקנה בסיס מוצק יותר לפעולה מהירה אם הזהות תזויף. במקרים חריגים ניתן לבחון גם הגנה על שם של דמות מזוהה עם המותג, בכפוף לכשירות רישום ולנסיבות השימוש. תיעוד מסודר של נכסי המותג, של הופעות פומביות אמיתיות ושל קולו ודמותו של הדובר הרשמי, מקל אחר כך להוכיח מה אותנטי ומה לא. כשמתגלה זיוף, מהירות התגובה עשויה להיות בעלת משקל משמעותי. שמירת הסרטון, כתובת ההפצה, מועדי ההעלאה וצילומי-מסך, יוצרת מערך ראיות שיעמוד מאוחר יותר בבית-המשפט וגם מול הפלטפורמה שבה פורסם התוכן. במקרים רבים הסרת התוכן במהירות חשובה לא פחות מההליך המשפטי, משום שככל שהזיוף ממשיך להתפשט כך עלול לגדול הנזק למוניטין, ולעיתים גם להקשות על תיעוד והוכחה. לכן כדאי להגדיר מראש מי בארגון מוסמך להחליט על פנייה לפלטפורמה ועל הגשת הליך, כדי שלא יאבד זמן יקר ברגע האמת.
בפועל כדאי לעגן כמה צעדים ברורים מראש.
- רישום סימני-מסחר לשם המותג, ללוגו ולמרכיבי זהות מרכזיים, ובדיקת היקף ההגנה הקיים.
- נוהל פנימי לזיהוי תוכן מזויף ולתיעוד מיידי שלו, כולל כתובת, מועד וצילום-מסך.
- פנייה מהירה לפלטפורמה להסרת התוכן, במקביל לבחינת ההליך המשפטי המתאים.
- כאשר הזיוף משמש להונאה, התחזות דיגיטלית או פגיעה במערכות, בחינת פנייה למוקד 119 של מערך הסייבר הלאומי, לצד שמירה על מלוא הראיות.
עד שייכנס לתוקף חוק ייעודי, ההגנה על דמות, קול וזהות של מותג נשענת על שילוב נכון בין דיני הפרטיות, לשון הרע וקניין רוחני, ועל היערכות מסודרת שמבדילה בין מותג שנקלע למשבר לבין מותג שהכין מראש את כלי ההגנה שלו.
