אפקט הפירמידה הוזמנתי על-ידי אחד מחברי הקרובים לפגישה רבת משתתפים בה דובר על מיזם באינטרנט באמצעותו ניתן עדיין לעשות כסף רב. חברי ניסה לעניין אותי להצטרף למיזם וכן ביקש שאתן לו את חוות-דעתי בנושא. כך במהלך הפגישה הוצגה בפנינו הדרך לאושר באינטרנט (למרות המצב הקשה ששוק האינטרנט נכנס לתוכו). לא לקח זמן רב והתמונה המעורפלת התבהרה בנוגע למנגנון עשיית הממון שתואר בהתלהבות רבה על-ידי העוסקים בדבר. המיזם האינטרנטי המדובר נשען על קונספט שיווקי הידוע גם בשם MLM – Multi Level Marketing. הרעיון מאחורי שיטת שיווק זו נובע מהגישה "חבר מביא חבר".
בכלליות ניתן לומר כי שיטת שיווק זו פועלת כאשר אדם אחד המעוניין למכור מוצר, מוכר את המוצר לשניים אחרים, כאשר כל אחד מהם, בתורו, ממליץ לעוד שניים אחרים לרכוש את המוצר וחוזר חלילה. כך במודל זה, מכירות המוצר יכולות להגיע לממדים אדירים בתוך זמן קצר. עד כה הכל טוב ויפה ולא נראה כי קיימת בעיה במודל שכזה, הרי אם רוכש המוצר מרוצה ורוצה להמליץ גם למקורבים אליו לרכשו, אזי טיב, יכולת ואפיון המוצר הם אלה שינחו את נתיב הצלחת המוצר. בעצם, במיקרו, כל רוכש של המוצר מהווה גם הסוכן וגם המשווק בזעיר אנפין של המוצר ובמקרו מדובר בכוח שיווקי חסר תקדים לקידומו ומכירתו של המוצר.
בתיאוריה, שיטה זו אינה יכולה להיכשל, אולם במציאות מתעוררת בעיה שהמוצר אינו עונה על צפיות אחד מרוכשים/סוכנים במורד השרשרת והוא מחליט שלא להביא זאת לתשומת ליבו של אדם נוסף ולחילופין הוא אכן מביא זאת לתשומת ליבו של אדם נוסף אשר בסופו של דבר מחליט שלא לרכוש וכמובן שלא להמשיך ולקדם את המוצר. במקרה שכזה, בבת אחת, כוחה של שיטת ה-MLM אובד (ככל שנוגע לאותו קו של סוכנים). לפיכך על היצרן למצוא דרך כלשהי בכדי לתת תמריץ לאותם רוכשים/סוכנים עתידיים שלמרות הסתייגותם ו/או אמביוולנטיות למוצר עדיין ישאפו שהמוצר יימכר.
הפתרון פשוט למדי, לתת עמלה על כל מכירה שמתבצעת באמצעות הרוכש/סוכן ואז לסוכן קיים אינטרס חיצוני למכירת המוצר שאינו קשור לדעתו של הסוכן על המוצר. בשלב זה, מופיע סוגייה נוספת הידועה גם בשם "משחק הפירמידה" פועל על בסיס המשפט "חבר מביא חבר בתמורה לעמלה". משחק זה, שכל מטרתו עשיית רווח קל ובדרך כלל על גב פתאים, מתבצע באופן הבא (יש לזכור כי קיימות גרסאות שונות לאופן הביצוע): מר א` משכנע שניים מחבריו (ב` וג`-) למסור לידיו 1,000 ש"ח מתוכם 100 ש"ח דמי ניהול. כל אחד מהשניים יוכל להפוך את השקעתו של 900 ש"ח לסכום הגדול פי 8 וזאת בתוך זמן קצר ביותר. כל שעל ב` ו-ג` לעשות מתבטא בכך שעליהם לגרום לעוד 8 אנשים, שהגיעו באמצעות כל אחד מהשניים (בסה"כ 16 משתתפים חדשים) להעביר לידי מר א` סך של 1,000 ש"ח לכל אחד. כאמור כל אחד מהחברים ישלם 100 ש"ח ל"מנהל" המשחק, הלא הוא מר א`) ושאר 900 ש"ח יעברו לידי ב` וג`. כל אלה שמר ב` הכניס למשחק רשאים לבצע את אותו הדבר ולהביא עוד 8 אנשים כל אחד, להגדיל את הכנסתם וחוזר חלילה.
ברי, כי במשחק זה, ככל שנמצאים בראש הפירמידה כך גדלים הסיכויים להגדיל את ההשקעה. אם כך, קיימים הבדלים נרחבים בין שיטת השיווק MLM לבין רעיון משחק הפירמידה. עם השנים מספר מדינות בעולם חוקק חוקים ספציפיים נגד סוגי משחקים שכאלה ואף הועמדו מנהלי משחקים לדין. בישראל, אין חוק ספציפי הנוגע למיזם שכזה, אולם ניתן למצוא בדין הישראלי מספיק כלים בכדי להעמיד לדין, אזרחי ופלילי, את העוסקים בהפעלת פירמידה. ובחזרה לעולם הקיברנטי, התפתחות העולם חסר הגבולות, נתן בידי יזמי משחקי הפירמידה, במה חדשה ומורחבת לביצוע המשחק. היתרונות הגלומים באינטרנט מעבר לחשיפה הבינלאומית נובעים, בין היתר, מכך שלמרות שישנן מדינות האוסרות מיזמי פירמידה, הפעילות באינטרנט עדין לא עברה רגולציה מסודרת ולכן הלאקונה מאפשרת ליזמים להיכנס בדלת האחורית גם לאותן מדינות (לדוגמא: בישראל הימורים אסורים על-פי חוק אך עדיין מתבצעים על-ידי ישראלים בישראל באמצעות האינטרנט).
לאלה ששכחו, לפני שנים מספר גם בישראל משחקי הפירמידה היו דבר שכיח ובאלבניה הגיע המצב עד כדי פגיעת התושבים בשלטון המקומי. מספר מדינות ברחבי העולם פתחו בחקירות והגישו תביעות וכתבי אישום נגד אותם יזמי משחקי הפירמידה ברשת (ניתן לראות חומר נוסף הנוגע למיזמים אלה והתביעות שהוגשו בגינן ב- www.pyramidschemealert.org. היזמים לא ישבו בחיבוק ידיים ושידרגו פעם נוספת את מהות המשחק ועטפו אותה באצטלה עסקית מכובדת לכאורה, בה מתבצעת מכירה של מוצר ו/או שירות ככיסוי למטרת עשיית הרווח האמיתי (של הרוכשים/סוכנים/משווקים) באמצעות הבאת רוכשים נוספים כמותם אשר ירכשו את המוצר על מנת שיוכלו לשכנע אחרים לרכוש וכאמור, חוזר חלילה. בפגישה אליה הוזמנתי, שטחו בפנינו את היתרונות המסחריים של החברה היוזמת, איכות מוצריה ושרותיה ובין היתר גם הוסיפו כי ניתן להצטרף לתוכנית התמריצים של החברה למשווקים/סוכנים מטעמה. במקרה זה תוכנית התמריצים שונה מזאת שפורטה לעיל אך נבנית על העיקרון של "חבר מביא חבר בתמורה לעמלה". מבחינה משפטית על המשתתף במיזם אינטרנטי שכזה, לזכור כי שיווק ושכנוע "חברים" בכדי שירכשו גם הם את ה"מוצר" ובגין מכירה זו תתקבל העמלה – מטיל אחריות משפטית על כתפי המשווק/משכנע. על כתפי המשכנע אחריות לאמיתות, תוכן, מהות ואופי הצהרותיו ככל שנוגע למוצר ואין זה משנה אם הצהרותיו בנוגע למוצר מתבססות על הצהרות היצרן, עדיין האחריות נחה על כתפיו.
מבלי להיכנס לטענות משפטיות מפולפלות, בפן האזרחי ניתן לתבוע את הסוכן/משווק על-פי האמור בסעיף 56 לפקודת הנזיקין שקובע כי "תרמית היא הצג כוזב של עובדה בידיעה שהיא כוזבת או באין אמונה באמיתותה או מתוך קלות-ראש, כשלא איכפת למציג אם אמת היא או כזב, ובכוונה שהמוטעה על ידי ההיצג יפעל על פיו; אולם אין להגיש תובענה על היצג כאמור, אלא אם היה מכוון להטעות את התובע, אף הטעה אותו, והתובע פעל על פיו וסבל על ידי כך נזק-ממון" בפן הפלילי ניתן להגיש כתב אישום על-פי סעיף 414 לחוק העונשין שקובע כי "מרמה – טענת עובדה בענין שבעבר, בהווה או בעתיד, הנטענת בכתב, בעל פה או בהתנהגות, ואשר הטוען אותה יודע שאינה אמת או שאינו מאמין שהיא אמת; ו"לרמות" – להביא אדם במרמה לידי מעשה או מחדל" או באמצעות סעיף 416 לחוק העונשין "המקבל דבר בתחבולה או בניצול מכוון של טעות הזולת שאין בהם מרמה, דינו – מאסר שנתיים". ניתן גם להחיל אחריות פלילית על הסוכן/משווק אילו הוא היה הגורם ששידל לביצוע עבירה על-ידי אחר וזאת על-ידי סעיף 34 ד` לחוק העונשין "מלבד אם נאמר בחקוק או משתמע ממנו אחרת, כל דין החל על הביצוע העיקרי של העבירה המושלמת חל גם על ניסיון, שידול, ניסיון לשידול או סיוע, לאותה עבירה".
לסיכום, מיזמי פירמידות באינטרנט, כאחיהם בעולם הפיזי, מנצלים לאקונות בחוק, ופועלים בכל דרך אפשרית חוקית לכאורה בכדי לשכנע את הציבור להשתתף במיזם. יש לזכור, בסופו של דבר, כי תמיד הרווח "הצפוי" אינו משתלם כאשר מדובר בפגיעה במוניטין, אחריות וחבות המשפטית המונחת על כתפי המשתתף הנלווים להשתתפות במיזם שכזה. על אחת כמה וכמה, יש להניח כי כאשר מיזם שכזה מגיע לידיעתנו, ברוב המקרים, אין מדובר על תחילתו של המיזם ולפיכך גם אינו רווחי, קרי – הימצאות בשכבות התחתונות של הפירמידה, בסופו של דבר לא יחזירו אף את ההשקעה הראשונית. ראו הוזהרתם.
